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有道包塔:切入场景,以产品驱动营销

  拥有5.3亿用户的有道词典,以优秀的语言产品和服务广受好评。有道词典不断从白领和学生用户群中发掘需求,找到大的机会点,打造了有道词典、有道翻译官和有道口语大师一系列产品矩阵,建立了语言服务平台。有了产品矩阵,就有了用户,有了使用粘性,但是新营销应该怎么做,才能进一步提高效率呢?以下为有道副总裁包塔在第22届中国国际广告节上的演讲实录,他向我们分享了有道做移动营销的一些收获。

  大家看到这个sprint26可能会有点奇怪,这里多解释一句,有道产品的每一次更新迭代,我们称为一个sprint,而有道的营销也秉承了这种快速迭代的风格,小步快跑,不断进化。算起来距去年我们首次提出产品驱动营销的概念,我们有道词典已经经过26次大大小小的迭代和进化。下面就跟大家分享一下这些迭代累积的成果。

  从背景来说,全球化、国际化已经不新鲜了,但是这种国际化从来没有像现在一样那么贴近我们每一个普通人,习主席去了美国去英国,网友的关注一路高涨。在这个背景下,每一个人对语言和交流的需求从未如此强烈。

  因此,有道顺势建立了语言服务平台,满足这种巨大的需求,除了耳熟能详的有道词典,我们还推出了广受好评的有道翻译官,同时发布了有道口语大师,为国人提升口语水平尽一点力。

  有了产品矩阵,就有了用户,有了使用粘性,但是新营销应该怎么做,才能进一步提高效率呢?在去年的分析中,我们认为,营销不应该是和产品用户对立的,营销应该研究产品,提供和产品同样价值的信息给用户,再辅以原生的形式,才能获得好的效果。

  现在看这个观点,仍然没有错,但是经过一年的实践,我们认为可以做的更好。我们发现现在的营销,特别是移动时代,小屏碎片化,营销不再是一个独立的个体,而是寄希望于进入产品的某个功能页面,展现给用户。用户对产品不同功能的使用,都伴随着不同的需求、不同的时间、不同的状态、不同的心情,如果不能关注这些用户的使用场景,是不能在现在做好营销的。

  有道的营销,充分发挥了技术公司产品经理的优势能力,充分发掘用户的使用场景,一方面对产品进行改进,更好的满足用户的使用需求,另一方让营销化整为零,充分融入到用户的每一个使用场景中,深度影响目标用户。

  因此场景变得很重要,以有道词典来说,就具备丰富的使用场景,除了量很大的几个场景,例如商务办公、学习进修、出国旅游、还有今年上升很快的海淘等几个大的使用场景,产品内的每一个功能,每一个栏目,也都包含了不止一个更精准的使用场景。因此我们的营销流程就变成了,锁定人,但是不找人,而是洞察使用场景,洞察的目的不仅仅把人筛选出来,更重要的是切入场景,进行营销。

举一个在刚刚过去的9月开学季的例子,我们的客户红牛,希望在新生开学季进行一次营销活动。

  我们首先锁定人,然后洞察这群人在词典的使用场景:每天,他们会跟读和背诵词典提供的每日一句,早上,会在看天下的信息流里寻找双语文章进行晨读,还会跟同学讨论新的大学生活,也会看看我们提供的好笑视频节目,娱乐一下。

  针对这些使用场景,我们分别进行切入。原来励志的每日一句,换成红牛的鸡汤,用户使用场景不变,顺利接受。提供双语文章,供用户晨读,提供互动页面,给用户讨论,再在受欢迎的原创视频栏目《歪果仁说》中定制一期外国人谈开学的视频,大家一起乐一乐。

  经过这一系列的安排,我们14天在微博收获了27万话题量,420万分享,KPI超额133%。而这一切由于都是建立在产品原有的使用场景之上的,整个生产团队和生产模式都是现成的,整个项目的准备时间只用了9个工作日,完成了100个街头采访,两只视频,一个活动站,调动了50个教育领域的意见领袖。

  再举几个小例子,刚才说了学生用户喜欢在早上晨读,但是对于年轻白领来说,他们喜欢在晚上睡前来词典看看文章,了解一些国外的文化和知识,所以现代汽车会在词典给用户讲国外浪漫的旅行工具,阿迪达斯鼓励年轻人走出去,动起来,必胜客普及一下墨西哥烤肉的文化和知识。这些文章获得了比正常运营内容还多的评论和赞。所以,充分洞察用户的使用场景,并融入场景进行营销,可以取得非常棒的效果。